摘要

经过多年摸索，青海日报社电商逐步定型于本土生活电商平台，以党媒基因铸魂、以本土服务筑基、以战略融入拓局，聚焦城市服务堵点开展运营，在欠发达地区构建起“媒体+服务+商务”融合样本。

在媒体深度融合发展的浪潮中，省级党报如何突破经营壁垒、拓展发展维度，成为行业探索的重要课题。青海日报社审时度势，深耕“媒体+服务+商务”融合路径，依托党媒公信力，立足青海地域特色，构建起覆盖内容传播、产品营销、物流配送、售后服务的区域性电子商务生态，不仅实现了传统纸媒商业模式的升级，更在欠发达地区蹚出了一条党报电商服务大局、赋能民生的特色发展之路。

锚定党媒基因，实施品牌化运营

党媒的公信力与权威性，是媒体电商区别于普通商业平台的核心优势。青海日报社电商牢牢锚定党媒基因，以品牌化运营为核心战略，从改革破局到体系构建，逐步形成具有党报特质的品牌矩阵。

改革破局，擘画电商产业蓝图。2015年，在传统纸媒发行面临压力、多元经营需求日益迫切的背景下，青海日报社党组整合旗下六报两刊的发行资源与发行队伍，成立青海报业发行物流有限公司，迈出探索电商新业态的第一步。面对青海地广人稀、消费市场有限、人才资金短缺等现实挑战，以及纸媒发行下滑、电商定位模糊的双重困境，2018年，报社新一届党组启动二次改革，党报发行保留邮发渠道，子报子刊发行队伍回归所属报刊，青海日报社电商轻装上阵、尽锐出战，将发展重心全面转向电商物流新业态，结合青海的资源特色与党报的核心优势，走差异化发展道路，用十年时间擘画完成“11234”报业电商产业布局。

铸魂强基，构建品牌保护体系。

品牌是品质的象征，更是信任的载体。在社党组的大力支持下，电商运营始终坚守符合省级党媒身份定位的品牌化发展之路，将知识产权保护作为品牌建设的首要环节。先后注册“青清海”助农商标、“昆仑风行”物流商标、“牦牦语”餐饮商标，先做知识产权保护，再启品牌运营序幕。

赋能农产，激活品牌市场价值。为初级农产品贴牌、背书、销售，是媒体电商的通行做法。2017年，“马铃薯之乡”中岭乡土豆出现低价滞销情况，青报商城网用“青清海”助农商标背书，将中岭乡土豆重新升级定义为“中岭香”土豆，不到一个星期，100多吨土豆被抢购一空。

   2018年起，青海日报电商采用“政府+党报+国企+合作社+牧户”方式，利用“青清海”商标，先后代工销售兴海县牦牛奶、雪多牦牛肉、天峻县羊肉、海西州枸杞青砖茶、共和县菜籽油等系列产品，持续提高县域产品市场认可度及产品认证效率，实现了从“原生态产品”到“标准化商品”的跨越。

   筑基拓链，完善供应链体系。品牌的长久生命力，离不开强大的供应链支撑。青海日报电商在持续助力农牧民增收的同时，深刻认识到仅靠销售初级农产品，难以形成核心竞争力，唯有构建自主可控的供应链体系，才能让品牌走得更远。这既是从实体经济战线上履行党媒围绕中心、服务大局的职责，也是地方电商、党媒电商以优势拓市场、以优势稳根基的必由之路。

   2019年，青海日报社电商产品“青清海”牦牛奶系列产品上市；2021年，“青清海”牦牛肉饺子系列产品上市；2022年，“青清海”羊肉串系列产品上市；2025年，“青清海”牦牛肉脆片、卤牦牛腱、馋嘴牦牛肉上市，以补齐短板为核心的青海日报电商供应链基本完成，为品牌持续发展提供了坚实保障。

   矩阵联动，拓展线上线下渠道。2025年，线上已形成以“青报商城”为主体，“青报商城信息网”“青报商城优选”微信、抖音、快手平台以及198家中国报业电商物流联盟会员单位为辅的电商矩阵。

   围绕“青清海”系列产品和国家电子商务进农村示范县项目、“互联网+”农产品出村进城工程，青海日报社电商销售从线上单一模式转向线上线下融合发展模式。2021年，聚合社区超市、小卖部力量，社党组批准成立“青清海”商业合作联盟，由青海日报社电商负责管理运营，2025年规模达到1000家以上，形成青海日报社电商为传统零售业提级赋能的社群电商矩阵。青海日报社电商依托省级党媒主阵地，品牌影响力转化为实实在在的市场竞争力。

聚焦服务堵点，实施本土化运营

  地方媒体，影响力在地方；媒体电商，发力点在本土。经过多年摸索，青海日报社电商逐步定型于本土生活电商平台，聚焦城市服务堵点开展运营。省会西宁的城市服务堵点大致可归结为三大类：

   一是乡愁。土货进城，把城里人想吃又吃不到的农村牧区特色产品上架到电商平台，满足城里人的乡思乡愁，是青海日报社电商运营的主要着力点。青海日报社电商先后将农家的土鸡、土猪、草莓、葡萄、蕨麻、黄蘑菇等滞销农特产品销往省内外，同步在商城中开设“土货”专栏，打通城市厨房与田间地头堵点，满足城里人需求，增加农牧民收入，提升电商平台活跃度。

   二是新奇。青海地处青藏高原，远离内陆，除牛羊肉外，果蔬的自给率很低。媒体电商，最大的优势正是“天下媒体是一家”。2016年，由青海日报发起成立全国党报电商物流联盟，2017，中国报业协会批准更名为中国报业电商物流联盟，198家会员单位先后举办5次产销对接大会，通过联盟联采联销，青海日报社电商推荐的牦牛肉、藏羊肉、鲜虫夏等青海绿色有机农畜产品进入广州、深圳、东莞等地报业电商平台销售；海南贵妃芒、广西荔枝、西湖龙井茶等产品，也上架青海日报社电商平台，成为西宁消费者的“新宠”。

   南货北卖，北货南卖，架起了南北方之间的产品直通桥梁，打通了西宁与南方果园、海岸的堵点，既满足西宁人的新奇需求，也增强了青海日报社电商的黏性。

   三是健康。青海日报社电商起步之初，就定下一条铁律，不能因为利大而忘义售卖假冒伪劣不安全产品；不能因为利小而忘本拒售助农增收的农特产品。2021年8月，青海日报社电商全面启动生鲜业务，针对机关食堂直配食材，精选黄南藏族自治州同仁市1800个蔬菜大棚作为蔬菜直供基地。业务上线后，主动邀请食品监督部门、计量部门进行全流程指导、监管，严格执行持证上岗、无接触分拣、无接触配送、消杀制度、农残复检、检疫证明入库，开创西宁地区生鲜业务先河，迅速赢得市场认可，入围青海省政府采购网上商城供应商，短时间内拿到近500家单位食堂配送业务，客户订单量也与日俱增。

   打通城市消费者对食材安全心中的堵点，才能提升消费者对青海日报社电商的信任度，也为进入西宁物资保障序列打下了基础。

融入国家战略，实施主流化运营

   媒体发展电商，最大的价值在于围绕中心、服务大局，最大的责任也在于围绕中心、服务大局。青海日报作为省级党媒，要起到“定海神针”的主流作用；作为省级党媒电商平台，也必须融入国家战略主战场，服务于省委、省政府中心工作，起到“本土龙头”引领作用。2018年起，青海日报电商按照新一届社党组对电商的新定位、新方向，开始在主流化运营方面发力。

   重心下沉，担当农村电商主力军。全国脱贫攻坚战打响后，国家电子商务进农村综合示范县项目在青海全面实施。青海日报电商利用多年积累的电商运营经验，深入河南蒙古族自治县、兴海县、天峻县、共和县及大柴旦等涉藏地区，手把手教牧区群众做直播、开网店；走遍牧区县的乡镇村落，规划三级物流线路，让快递直达草原帐篷；打造“高原电商直播第一村”；设计策划包装、品牌，把群众自产自用的产品变为商品……想方设法培育牧区电商生态、激发牧户电商活力。

   针对青海牧区产品销售难、群众增收难等问题，2019年，先后策划实施河南蒙古族自治县在呼和浩特、北京、上海、深圳、宁波等地的产品推荐大会；策划实施县长代言活动，塑造了青海第一位网红县长，有效提升了代言产品的销量和品牌影响力，河南蒙旗马背电商模式入选商务部电商示范县经典案例；2020年，策划组织全国知名网红公益扶贫节，销售产品涵盖青海省十大类名特优新产品；承办“中国报业电商青海特色农产品产销对接行动”，来自全国各省市报业电商负责人80余人亲赴青海挑选适销产品，13名省内外网红同步直播销售青海货品；开设“精准扶贫”专栏，为六州两市21个县150家企业、合作社长期销售农特产品，为青海推进农村电商及电商扶贫探索出了新路子。

   产业下沉，担当乡村振兴新推手。国家启动乡村振兴战略后，产业振兴成为乡村振兴的重头戏。青海日报社电商依据各地畜牧业资源禀赋和市场适销度调查，为地方政府产业培育出谋划策，共同打造乡村振兴主导产业。

   2019年，贴牌代工“青清海”牦牛奶上市。试销成功的基础上，2020年，与兴海县人民政府签署牦牛奶产业发展合作协议。2021年，建成1家牦牛奶巴氏杀菌厂，收购原奶236吨，牧民群众直接增收312万元，产品实现省内外532家线下超市、28家线上电商平台代理销售。同时，引入专业乳制品生产企业，启动建设牦牛奶粉加工厂，计划形成牦牛奶、牦牛奶粉、牦牛酸奶、牦牛奶酪系列产品。兴海牦牛奶从草原走向都市，成为党报电商促动下的兴海县特色产业和乡村振兴主导产业。

   2020年，青海日报社电商与河南蒙古族自治县人民政府共同组建股份制国企，建设牦牛肉精深加工厂和饺子连锁中央厨房。2021年6月30日，国内牦牛肉饺子产能最大的企业在海拔3600米的河南蒙古族自治县正式投产。围绕牦牛肉饺子产业，升级口味、丰富品类，初步形成冻品与常温互补、休食与速食互补的产品格局。公司以品牌输出的方式，带动一二三产业近80个品类商品，成为当地一二三产业融合发展、乡村产业振兴的典范。

   2023年，与天峻县人民政府签订战略合作协议，共建天峻县藏羊精深加工厂，形成“合作社繁育—屠宰场初加工—青清海精加工—全国销售—反哺合作社”的闭环生态和完整产业链条，主打产品青海烤羊肉串从天峻草原香飘全国。

   2025年，与兴海县人民政府签订兴海县高原牦牛奶特色加工合作项目。依托兴海县具备青海省牦牛奶产业基础最好、最具发展条件和潜力的牧区县优势，生产兴海县牦牛巴氏杀菌奶和酸奶系列产品，打造全业带动的产业发展模式。

   青海日报电商10年探索，以党媒基因铸魂、以本土服务筑基、以战略融入拓局，在欠发达地区构建起“媒体+服务+商务”的融合样本，为党报深度融合发展提供了鲜活的实践经验。

  （作者系青海日报报业电商物流有限公司执行董事）

   原文刊发于《新闻战线》2025年9月（上）。